Rozhovory s milionáři 9

Jay Conrad Levinson je autorem i u nás známé knihy (a koncepce) Guerilla Marketing (česky 50 zlatých pravidel ofenzivního marketingu, Management Press 1996 - beznadějně rozebráno).

Partyzánský marketing je - a nejen u nás - často prezentován v pokřivené podobě jako excentrická reklama. Je tedy dobré slyšet od samotného autora, co to vlastně guerilla marketing je.

První rozdíl mezi ním a klasickým marketingem je ve formě investic. Tradiční marketing říká, že chcete-li propagovat svůj byznys, musíte investovat peníze. Podle guerilla marketingu by měl být hlavní investicí čas, energie a představivost.

Tradiční marketing zastrašuje lidi - nejsou si jisti, co to vlastně je a jak má správně vypadat. Partyzánský marketing odstraňuje tajemno z marketingového procesu.

Třetí rozdíl je v tom, že všechny knihy, které o marketingu existovaly, byly napsány pro lidi, kteří mohli utratit 30 000 dolarů měsíčně. Na guerilla marketing mnoho peněz nepotřebujete.

Čtvrtým rozdílem je, že tradiční marketing vždy zakládá svůj výkon na objemu prodeje. Guerilla marketing na zisku. "Kdokoliv se může těšit z vysokých prodejů, to je jednoduché," zdůrazňuje Jay Conrad Levinson. "Ale je obtížné vydělat peníze na každém z těchto prodejů."

Důležitým prvkem guerilla marketingu je opakování. Menší podnikatelé si nemohou dovolit chybná hádání. Proto opakují to, co se osvědčilo. Studie, která byla provedena ve Spojených státech, říká, že váš vzkaz musí devětkrát proniknout do myslí lidí, aby s nimi pohnul ze stavu naprosté apatie k nákupu.

Záleží také na způsobu, jakým vaše firma roste. Rozšiřovat se lineárně, tedy přidávat pravidelně nové zákazníky, je nákladné. Jay je toho názoru, že růst má být geometrický. Jak toho dosáhnout? "To znamená, že bys měl zvětšit objem každé transakce, kterou uděláš. Udělej ročně více transakcí s každým svým zákazníkem. A pak využij nesmírné referenční síly těchto zákazníků, protože všichni mají přátele."

Reference souvisejí s udržováním kontaktů se zákazníky. "Je to šokující skutečnost. Sedmdesát procent obchodních transakcí, které jsou v Americe promarněny, jsou díky apatii po prodeji." Pravidelný styk se zákazníky neznamená další vtíravé obchodní nabídky. Levinson nabízí takové "zbraně", jako je poděkování za nákup, blahopřání, gratulace k výročí nákupu atd.

Co je základem úspěchu? "Na otázku, co způsobuje, že marketing funguje, existuje odpověď, která má jedno slovo a tím je odevzdanost… Takže marketing se hraje podle těchto pravidel: vypracuj si plán, velice jednoduchý plán. Sedm vět dlouhý. To je vše, co musí být. Pak se tomu plánu odevzdej."

A ještě jedno důležité upozornění: "Marketing není událost, je to proces."

Konec

Autor: Miloš Toman, www.IntuitivniMarketing.cz